電商價格戰問題研究，不會打價格戰的電商不是好電商？

電商價格戰問題研究，不會打價格戰的電商不是好電商？

2014年8月11日晚，國美電器總裁王俊洲向李俊濤、牟貴先等國美集團高管發出的內部郵件流出來，內容顯示：國美下半年的戰略目標是：一、國美線下業務全面超越蘇寧，國美在線要全面超越蘇寧易購；二、國美線上線下價格必須全面低於京東。另外一封流出來的郵件是國美在線董事長牟貴先發出的，其向國美在線全體員工發出總攻動員令：國美下半年的戰略就是線上電商以及線下門店所有業務體系必須確保價格全面低於京東，商品價格緊緊盯住京東隨時降價調整，如果發現某個商品的價格連續三次高於京東，相關責任人將被直接開除。這種以內部郵件外流的營銷手段早已累見不鮮，且不討論。如果如郵件所述，國美電器真能做到價格低於京東，那不失為消費者的一大喜事。商家打價格戰，最終受益的一定是消費者。針對國美玩價格戰，今天虎嗅平台上出現了一篇文章媒體傳播甚廣，文章提到“打價格戰，在電商行業內部叫做割肉，不僅在割競爭對手的肉，更是在割自己的肉.......所謂“傷敵八百，自損一千”，歷來就是最下策的肉搏戰，毫無技術含量可言........國美在線這種反覆大打價格戰，消耗的確是自己的真金白銀的利潤，以及自己的品牌商譽"。對此觀點，老兵實不敢苟同，就”價格戰“，我想談談自己的觀點。一、電商平台為什麼需要打價格戰？在電商尚未起步前，國內商品已經進入了供大於求的買方市場。 電商正是利用價格優勢驅動消費者從線下轉移到線上。可以説，推動以淘寶為代表的綜合性電商平台幹掉顛覆傳統零售渠道的一個重要原因就是價格鴻溝。電商平台打價格戰的好處是：1.用價格驅動消費者。跟品牌電商不一樣，無論垂直電商平台還是綜合性電商平台，它們都很難像品牌電商一樣通過提升產品的價值來實現品牌溢價，積累客户教育消費者最好的驅動方式之一就是價格，讓消費者養成買XX產品要上XX網站的消費心智。平台本身就是一個零售商，同樣的產品如果沒有價格優勢客户憑什麼上網去買？2.用價格戰打出江湖地位。電商平台打價格戰一個很重要的意義在於要打出電商行業的江湖地位，京東不就是靠着長期打價格戰幹掉了傳統3C零售渠道，趕超蘇寧國美嗎？阿里就更不用説了，每年製造各種雙11、99大促、三八女生節等巧立名目的營銷節日讓商家降低價格向傳統渠道宣戰，本質不就是價格戰嗎？二、價格戰真的會“傷敵八百，自損一千”嗎？在一個成熟充分競爭的市場經濟體系中，價格戰是企業生存的重要本領，他並不是互聯網才特有的，只不過是互聯網放大了價格戰的意義。對於類似向3C類這樣的標準化高單價產品來説，客户對於價格更加敏感，打價格戰是該類電商平台在互聯網存活的重要方式。所謂什麼打價格戰“殺敵八百，自損一千”是一種謬論，價格戰作為電商平台的重要營銷策略，它本身沒有任何問題，問題是看你會不會打，打得漂不漂亮，打好了市場就是你的，打不好當然也存在打斷自己腿的風險，任何事物都有其正面反面。傳統企業轉型電商困難的一個重要原因就是傳統企業在初期太過於強調利潤，而忽視了市場份額和規模。當他們還在猶豫時，這些新興的電商平台已經用價格戰把對手一個個打趴下了。對電商平台而言，價格戰不是要不要打，而是怎麼打的問題。三、打價格戰真的會影響利潤嗎？打價格戰會造成企業利潤大幅下滑，這也是很多企業和專家不認同價格戰的重要原因。那價格戰是否真的是跟利潤相違背的？老兵並不認為對利潤的影響有多大，理論上來説，價格戰帶來了銷售額基數的上升，利潤也相應會增加。特別是對電商平台來説，打價格戰是一種低成本增加流量的營銷手段。價格戰就是一種免費購買流量的營銷方式，通過價格戰免費吸引大批流量，企業最終將營銷成本節省下來讓利給了消費者。説句難聽一點的，對平台來説即使割肉也是割供應商的肉。為什麼平台上的商家願意割肉，因為：一、用銷量換銷售額，薄利多銷。二、如果利用好流量，做好長尾產品的關聯銷售，利潤不僅並不會出現下滑，反而流量的轉化率都能提升。三、參加平台的大型活動，除了獲得可觀的銷售額，更重要的是可以獲得一次品牌曝光機會。所以無論是對平台和對商家，都是有利可圖的。真正會打價格戰的電商平台從來就不會影響利潤，只有不會玩的才會影響利潤。四、價格戰應該怎麼打？1、打價格戰要有誠信。現在的價格戰之所以很多消費者不買賬，不是價格戰沒有吸引力，而是電商平台集體誠信的缺失，先抬高價格再打折的伎倆累見不鮮，以至於讓消費者心灰意冷。狼來了的故事大家都聽過，騙人一次兩次還行，再想騙人第三次就沒人願意相信了。國美在線要想通過價格戰打出效果，如何重塑消費者的心理預期，真正讓消費者接受認可其低價的真實性是其要優先考慮的。比如，你好歹得秀一下自己的歷史價格曲線，證明自己沒有先抬後降吧（儘管同樣存在作弊的可能），貌似現在只有淘寶做到了。再比如，你敢不敢在自己的商品頁直爆競爭對手的價格？能不能少搞什麼送幾億幾十億紅包自欺欺人的營銷噱頭，消費者不是傻子，送紅包還不如實際商品打個折來得更痛快些。2、價格戰是一場持久戰。對於處於落後被動地位的電商平台來説，價格戰要持續不斷的打，打一次沒有意義，就像往海里扔一塊石頭，根本無法掀起層層漣漪。前兩年聲勢浩大的蘇寧跟京東的價格戰，打的時候熱火朝天，但價格戰之後消費者一對比，還是京東的價格更實惠。所以價格戰是趕超對手的長期策略，要打價格戰，就要做好長期低於競爭對手的準備，至少價格不能高於競爭對手。3、價格戰要有針對性打。要打價格戰，就要找準自己的目標，針對競爭對手的熱銷產品來長期定向打。二八法則同樣適用於價格戰，死死盯住對方銷量排名前20%~30%的產品狠狠打，當兩者價格差高於50元時，其實就能打動部分消費者了。當然，價格相差越大吸引力就更高，電商平台要至少學會測算出最佳比例來調整的價格區間。 4、價格戰應該是一套組合拳。價格戰表面是一種營銷策略，實際是系統性營銷方式，考驗的是團隊協調作戰水平。比如是否已經做好了關聯銷售，長尾流量的通路是否合理，網站服務體驗是否跟得上，你的物流體驗、你的安裝體驗、你的售後服務是否足夠令人尖叫。像蘇寧國美這樣的電商平台，本來其很好的優勢是在門店體驗、安裝及售後服務，但可惜的是兩家巨頭除了只會玩價格戰炒作外，並沒有做好在服務層面上的配套玩法。比如，你物流速度敢不敢承諾比競爭對手更快？安裝你敢不敢承諾免費安裝？售後你敢不敢比競爭對手更優質？ 5、價格戰不能脱離商品價值。無論價格戰如何打，商品都不應該脱離其商品價值，否則價格戰非但達不到提升銷量的作用，反而會起到負面作用。我們經常能看到的情況是京東和天貓在打價格戰（以大型促銷的節日來打）時，淘寶上有些電器的產品價格會比正常的價格低很多，甚至可能只有一半價格。當看到這些如此低價的產品時，絕大部分消費者可能都會質疑產品的質量，反而影響了平台的公信力。最後再總結一下：價格戰不是萬能的，但在電商平台崛起的早期，為了擴大市場佔有率，提升影響力，價格戰又是完全必要的，一個真正成功的企業最終靠的還是運營真功夫。打傷你的不是價格戰本身，而是你的產品、運營、等系統配套服務，價格戰只是表象，它背後體現的是一個公司對於運營成本的控制能力。也許呈現給消費者的是產品價格下降了，但他其他方面的運營成本也是在下降的。