從可口可樂的營銷策略，談創業公司爲什麼需要整合營銷

從可口可樂的營銷策略，談創業公司爲什麼需要整合營銷？

不少創業公司在規劃品牌/市場營銷策略時，往往患了“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的病。比如：在沒有任何品牌定位，也不知道自己現階段的營銷目標是什麼的情況下，就心急火燎地開始社會化營銷。

分享一篇創業案例分析的文章，以可口可樂（英國）“一個品牌”（“one brand”strategy）的案例，展現爲什麼整合營銷對創業公司如此重要？及創業公司怎麼進行整合營銷？

作者建議創業者們都仔細瞭解“整合營銷”。因爲創業公司有着進行整合營銷的“天時地利人和”。整合營銷的核心有：以客戶爲中心，和公司的整體戰略相融合。這兩點，往往是很多大公司難以實現的，或實現起來舉步維艱的。在大公司，“以客戶爲中心”往往演變成“以老闆爲中心”；品牌是可有可無的；營銷則和業務戰略脫節。我想：沒有創業公司願意走上這條路。

案例分析：“一個品牌”策略by可口可樂（英國）

洞察：英國消費者的口味偏好、生活方式在發生變化。不少人備受“肥胖”的困擾。“肥胖”也成了一些疾病的根源。

公司業務戰略：

一直以來，可口可樂在尋找可持續發展其業務的方式。最主要的是：尋找幫助消費者解決他們的困擾，和我們面對的一些社會問題的方法。而“肥胖”就是如今讓不少人堪憂的問題。

長久以來，“可口可樂”給人的負面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。那麼如何通過改進產品，一方面順應消費者的“改變”，一方面又擔當企業社會責任？

爲此，可口可樂（英國）制定了公司業務戰略：到2020年，將成爲世界上第一個國家，出售的可樂裏，50%是低脂或無脂的。（目前是43%）

產品研發：

可口可樂（英國）梳理了有關“可樂”飲料的產品線，共4條。分別是：CocaCola、Diet Coke、CocaCola Zero、CocaCola Life。每一條產品線都有自己的“獨特性”（each with their own identity）。

在產品研發上，可口可樂（英國）深知：一方面人們追求健康飲食，但另一方面，又不肯在口味上妥協。如何在口味和健康之間尋找一個平衡點？可口可樂（英國）進行了創新，比如添加了甜葉菊的葉子提取精華，降低可樂的卡路里含量但依然美味。

可口可樂（英國）還於2014年研發了新品：CocaCola Life。它的糖和卡路里含量比傳統可口可樂少了約三分之一。截止目前，可口可樂研發了27種少糖、低卡路里的飲品。

所有這些有關產品的“重組”與創新，都和可口可樂（英國）的整體業務戰略融會貫通。

CocaCola產品線：

Diet Coke產品線：

健怡可樂1

CocaCola Zero產品線：

品牌策略：

但是，問題來了：在消費者心智中，佔據主導品牌形象的還是傳統可口可樂：它很經典。他們並不知道：可口可樂還有其它可樂？更無法清楚辨別：其它可樂有什麼具體特性？

可口可樂（英國）決定開展全新的“一個品牌策略”（“one brand”strategy）。將4條子產品線都統一在“可口可樂”這個大品牌的大傘下，但是每個子品牌都有其鮮明的特性。這個品牌策略不僅延伸了傳統可口可樂的品牌吸引力，繼續保留了可口可樂在消費者心中的品牌形象；而且能幫助消費者更容易、簡便地選擇自己所需要的可樂類型。

“相信這樣的做法會讓無糖/低糖的可樂，從和‘可口可樂’大品牌的關聯中獲益。”可口可樂（英國）總經理Jon Woods表示。

可以說，這個品牌策略一方面來自消費者的認知（哦，原來這個也是可口可樂的啊）。可口可樂本身的品牌是有高顯著度的，其品牌內涵（open happiness）清晰，和消費者之間已有強有力的品牌關係。但是除傳統可樂，其它可樂的辨識度不高。比如：10個人裏有5個人都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。

另一方面就是源自可口可樂（英國）的業務戰略。即：到2020年，可口可樂低卡路里或無卡路里的產品銷售額，要超過它在整個英國銷售額的50%。