雙11天貓571億交易額背後的祕密
以下是3名淘寶、天貓資深從業人士接受採訪時透露的，來看這雙十一究竟水有多深。淘寶：平時不溫不火，雙十一爲保天貓，徹查不手軟中國電商行業的蓬勃發展，依附巨大的淘寶平臺，滋生了諸如“刷單軍團”組織嚴密、隊伍龐大的第三團體。迎合網購從衆心理，人工推手在躲過“淘寶法眼”、欺騙消費者的同時，經過刷單造假高銷量和好評，打造出全網暢銷的“爆款寶貝”，給淘寶店主帶來豐厚的流量和實際銷量回報。爲此筆者前去採訪經營淘寶店鋪多年的資深店主D先生。“刷單是整個阿里的潛規則。”D先生如是說，“刷單軍團隨着淘寶的發展壯大而不斷擴充，行內有句玩笑話叫做“十個淘寶九個刷。現在競爭太激烈，很多店鋪都是要靠刷單起步。不刷單，只能被對手淘汰至死。”D先生透漏說，如今刷單行業已經發展成完善體系，只需花幾塊錢就能完成一筆“真實性極高”完美交易——聯繫刷單軍團購買快遞單號，郵寄空信封之類的空包快遞，店主用小號給自己的店鋪好評曬單，所有步驟從付款到收錢均是店主本人的大小賬號操作。消費者在看到了虛假的好評之後，自然而然的認爲這家店鋪的產品肯定不錯，銷售額也節節攀升。所以說刷單這種穩賺不賠的地下交易，在淘寶相當普遍。D先生說，“我有個朋友，主營婚紗類目，當年同我是第一波進駐淘寶開店的店主了。經營淘寶多年，適當小數目的刷刷銷量，也是人之常情，生意一直順風順水。去年雙十一前，聘請專業刷單團隊隱蔽操作，試圖在購物節給自家店鋪造勢。但就在一夜之間店鋪卻被淘寶查封了。本來已經給工廠下了十幾萬的訂單，虧得血本無歸，幾年的心血努力都付之東流。”“其實阿里有商家的全部數據，包括用戶通過何種途徑進入店鋪，幾點幾分進店，頁面瀏覽多久時間。任何時候商家不光彩的小動作，阿里都心知肚明。在平時風平浪靜的淘寶，對於刷量行爲，從來都是睜一隻眼閉一隻眼，並不會有強硬的干涉。但是爲了保證購物節期間天貓商城足夠的流量引入，雙十一前後的淘寶全網會徹查刷銷量行爲，店主是不能有任何鑽空子的機會。”從購物節預熱開始，不溫不火的淘寶突然變臉成冷酷無情的執法警察，審查力度決不手軟，讓“淘寶爆款”不會對天貓商品構成競爭威脅，以保證完成天貓設定的銷售額。天貓：扣點是營收重要來源，刷量大多視而不見對於店主來說，同是阿里旗下，天貓和淘寶最大的區別就是“淘寶免費開店”，“天貓繳納年費”。近年來雖然總有爆出“淘寶收費再漲”之類的負面消息，但是不可否認，淘寶本質上依舊是一個免費平臺：開店必須在支付寶內凍結1000元以上（3W數碼類10000元以上），關閉店鋪後保證金是全部退回的；額外的收費就是數據魔方、生意參謀等優化店鋪的工具插件增值服務。而想要開天貓店鋪，則是相當的燒錢了！
圖片上是天貓向公衆公佈的資費標準。分析圖片2的3W數碼類商品收費標準，拋開起價高昂的保證金之外，每年必須向天貓上交的3萬元技術服務費年費，只有當店鋪銷售量突破36萬元甚至是120萬元，纔會退換年費的50%或100%。此外2%的實時劃扣技術服務費，店主們稱其爲“天貓扣點”：店鋪內任何一筆交易的成交金額的2%（不包含郵費），會自動劃扣給天貓。整個天貓的收費體系，可以說構成了阿里公司營收的半壁江山。“刷銷量在天貓是比較普遍的情況。”另一位在天貓旗艦店經營蘋果手機的H先生向筆者爆料。“我之前在做淘寶的時候，知道刷銷量是查的很嚴的。當年還是淘寶小店鋪的時候沒有信譽、沒有人氣也是壓力很大。爲了謀生路，轉投天貓平臺，開了現在的旗艦店。在雙十一前，對於刷量這種現象，天貓保持默許。既然爲了刷量，必然是要模擬真實的訂單，而天貓平臺自身盈利最重要的部分就是‘扣點’，購物節前商家背地裏刷量了，虛擬了海量的銷售額，天貓也因此掙了個鉢滿盆盈，這對雙方都有利的事情，何樂而不爲？”天貓刷單能夠給阿里帶來切實的利益，而比較淘寶刷單呢？淘寶店主花費成百上千元，購買幾百個物流單號，刷單軍團和物流公司纔是既得利益者。淘寶刷單不僅是毀了平臺的名聲，阿里也不能從中瓜分利益。說同是阿里門下，在一年最重要的購物節中，與其說是選擇讓任何人都能免費開店的淘寶平臺，不如是好好維護“共同致富”的天貓商家的利益。小二：流量要給誰，我說了算阿里把最好的資源都給了“親兒子”天貓，雙十一尤甚。排名靠前、展位靠前、開闢專門的直通車，讓消費者進站第一眼就能看到天貓店鋪。經營天貓旗艦店的W先生，給筆者描述了一羣掌握天貓店鋪流量大全的特殊羣體——天貓小二。他們是阿里的內部人員，負責運營某個類目下的多家天貓店鋪。每一個小二都必須爲了天貓的利益而工作——將有限的流量資源，爲阿里做到利益的最大化，KPI就是阿里考覈小二的量化指標。天貓雙十一舉辦促銷活動，勢必是會吸引以往數百倍的流量。例如購物節直通車頁面，報名參加的商家很多，但真正能進入頁面參與活動的商家只佔少數。“自家店鋪進去了，就意味着擠掉了一個競爭對手。選擇誰進入這個頁面，流量要給誰，小二說了算。”W先生向筆者爆料，在雙十一前，天貓小二會挑選出有潛力創造高額銷量的種子商品，向這些店主拋出促銷的邀請。而就在前天，自己的店鋪也被小二“臨幸”了。小二給W先生留言“你家店鋪抓緊時間報名雙十一活動頁面。速度準備N千臺，5XXX元，三網通的iPhone6，7日內的銷量衝高，不然沒法進入直通車！”W先生表示，爲了不在雙十一中“被淘汰”，爭取公共資源，即便是已大大壓低手機的純利潤，店鋪只能屈從於如此嚴苛的要求。“小二沒有明着說，但是大家心裏都懂。店鋪那麼多，憑什麼把流量資源給你？小二爲了自己的KPI着想，只會選擇迎合消費者、創造銷售奇蹟的爆款寶貝。商家不得已只能降價刷量備戰雙十一，爲了銷售額和KPI，小二對此事多是默許的態度。”誠然，在雙十一購物節中，大的天貓店鋪不得不壓低毛利率，依靠跑銷量掙辛苦錢，100元的訂單掙不到5塊、8塊，天貓還要再扣2個點；中小型天貓店鋪，只能是“虧錢買營銷”，先借着雙十一做好口碑，節日過後的很長一段時間來養精蓄銳，讓資金慢慢迴流。但其中有部分非理性的店鋪，備貨過多銷量不足，虧損超出預期，卻只有關閉店鋪的悲慘結局了。總結：阿里耗費大力氣打造天貓商城，經過4年雙十一的發展，讓天貓不再只是一個平臺，其角色也從裁判向着球員方向改變。每一年的雙十一，對阿里而言，都是自身大換血、全面洗牌的重要戰略手段。對於投入大量技術、資金支持的免費淘寶平臺，雙十一期間徹查刷量，只爲保證天貓足夠引流；而對於上交鉅額年費的天貓商家，購物節期間實力低的中小型店鋪只會在競爭中被淘汰，大型店鋪會被小二督促要求促銷刷量降價，迎合消費者口味，攜手合作將阿里的營收最大化。另一方面，重整後“丟棄糟粕，凸顯精華”的天貓，戰鬥力更加強勁，也是阿里向競爭對手炫耀實力的最佳公關武器。
