細分市場找出新商機

細分市場找出新商機

1969年時候，萬寶路在兼併了米勒啤酒公司後，通過分析市場，開發出了新型啤酒，因而一躍成爲美國最大的啤酒公司之一。

在推出營銷策略前，公司進行了認真的市場調查。他們發現，若按使用率分類，啤酒飲用者可細分爲輕度使用者和重度使用者兩類。輕度使用者數量雖多，但總飲用量卻只佔重度使用者的八分之一左右。

他們還發現，重度使用者多有下列特徵：藍領階層；年齡在三十歲左右，每天看三個半小時以上的電視，愛好體育運動。

經過這番調查，他們決定將目標市場定位在重度使用者身上，並果斷地決定將“海雷夫”啤酒重新定位。要知道“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心中是價高質優的“精品啤酒”。這種啤酒原來的受衆多是婦女和社會高收入者，但這些人卻往往是輕度使用者。

重新定位從廣告開始，他們考慮到新顧客的心理、職業、年齡、習慣等特徵，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很大調整。他們首先在電視臺預約了一檔叫“米勒天地”的欄目，廣告主題則變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒罈子”。

廣告畫面也做了很大的處理：由原來的變成了激動人心的：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，消防隊員奮力滅火，年輕人激情澎湃地騎着摩托車衝下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來爲啤酒客串助興。

爲了配合廣告攻勢，米勒又推出了小瓶裝的“海雷夫”，用來滿足那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人。他們喝完一杯，剛好夠量。

“海雷夫”的重新定位戰略非常成功。到1978年，“海雷夫”的年銷量達到兩千萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，名列第二。

所謂沒有調查就沒有發言權，任何一個產品只有進行足夠多的市場分析和調查，才能找準市場缺口，獲得大的收益。而商機，往往就是在調查分析市場的時候捕捉到的