牙膏的故事 牙膏是如何誕生並走紅

牙膏的故事 牙膏是如何誕生並走紅

在19世紀最初的10年裏，有一天，一位叫克勞德·C·霍普金斯的知名美國高管從一個老朋友那裏得來一個商業創意。這位老朋友發現了一種令人驚奇的產品，他堅信該產品將轟動市場。這個產品是一種牙膏，一種帶有薄荷味且泡沫豐富的混合物，他稱之爲“白速得牙膏”(Pepsodent)。問題在於，雖然美國存在全國性的牙齒健康問題，但是因爲幾乎沒人有刷牙的習慣，極少有人購買牙膏。所以霍普金斯只考慮了一會兒就拒絕了。不過他的這個朋友倒是意志堅定。他一次又一次的拜訪讓相當自負的霍普金斯不禁側目，終於，這個廣告人妥協了。沒多久，各個城市就貼滿了“白速得”的廣告。讀讀其中一則：“只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳並引起蛀牙。”再讀讀另一則用微笑作爲賣點的廣告：“注意到了嗎?周圍那麼多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性願意她的牙齒上有暗沉的垢膜呢?‘白速得’能趕走垢膜!”宣傳活動啓動之後第一週，反響平淡;第二週，還是如此;第三週，消費者對產品的需求暴漲。“白速得”的訂單如此之多，以至於該公司的生產跟不上訂貨的速度。三年後，該產品走向國際，霍普金斯製作了西班牙語、德語和中文的廣告。10年間，“白速得”成爲世界上最暢銷的產品之一，並佔據美國最暢銷牙膏的寶座長達三十幾年之久。“‘白速得’爲我賺了100萬美元。”霍普金斯在該產品上架若干年之後寫道。他說，其關鍵就在於他已經“瞭解到正確的人類心理”。這種心理的基礎是兩條基本規律：第一， 找出一種簡單又明顯的暗示。第二， 清楚地說明有哪些獎賞。霍普金斯認爲如果你準確把握了這些要素，就會產生魔法般的效果。看看“白速得”吧。他發現了一種暗示——垢膜，以及一個獎賞——漂亮的牙齒，這使千百萬人開始了每天的固定活動——刷牙。即使在今天，霍普金斯的兩條規律仍是營銷學教材書上的主要內容，也是千百萬廣告宣傳的基本原理。然而，事實表明，霍普金斯的兩條規律是不夠的。要創造一種習慣，還必須滿足第三條規律。雖然霍普金斯自誇說在牙齒垢膜中發現了神奇的暗示，並誇耀說他是第一個向消費者提供美麗牙齒這一清晰獎賞的人，但其實霍普金斯並不是這些策略的原創者。比如謝菲爾德博士的泡沫牙膏廣告裏就宣稱“這種配方的成分特別爲防止牙垢在齒頸周圍聚集而設計，可以清除牙齒的污垢層”，而白速得牙膏是在這之後纔出現的。還有一則廣告聲稱：“甜美的微笑是否有魅力取決於你牙齒有多美麗，美麗如綢緞般光滑的牙齒，往往是漂亮女孩魅力四射的祕密，請快使用S.S.美白牙膏吧!”很多其他廣告也都用了和白速得牙膏相似的語言，而這都在霍普金斯加入之前。他們的廣告都承諾能夠去除牙齒的垢膜，並能提供美麗潔白的牙齒這種獎賞，但這些廣告都沒有奏效。而霍普金斯一開始他的推廣活動，白速得牙膏的銷量立刻暴增。爲什麼白速得牙膏與衆不同呢?因爲霍普金斯成功背後的驅動因素是白速得牙膏創造了一種渴求感。霍普金斯在自傳中沒有談論白速得牙膏的成分，而牙膏的專利申請以及公司的記錄上列出的配方都展示了一些有趣的東西：與其他同時期的牙膏不同，白速得牙膏裏面加入了檸檬酸，還有薄荷油以及其他化學物質。白速得牙膏的發明者用這些成分製造出的牙膏味道清新，還有另一種預料之外的效果，那就是能夠讓舌頭和牙齦感覺到涼絲絲的刺激感。在白速得牙膏雄霸市場之後，與之競爭的公司的研究人員立刻匆匆忙忙地尋找其中的原因。他們發現顧客說如果不記得用白速得牙膏，他們就覺得自己做錯了事，因爲他們嘴裏沒有那種涼絲絲的刺激感。他們預期、渴求這種微小的刺激感。如果沒有這種感覺，他們就覺得口腔不乾淨。克勞德·霍普金斯並不是把美麗的牙齒作爲賣點，而是把那種刺激感當成了賣點。一旦大家都渴求那種涼絲絲的刺激感，一旦他們將這種感覺等同於刷乾淨，那麼刷牙就變成了一種習慣。在其他公司真正發現霍普金斯的賣點是什麼後，他們開始模仿。在幾十年內，幾乎所有的牙膏都加入了可以讓牙齦感覺到刺激的油與化學物質。白速得牙膏變成了最暢銷的牙膏。甚至到今天，幾乎所有的牙膏都含有這些添加劑，而這些添加劑唯一的功能就是讓你的嘴巴在刷牙之後有刺激感。歐樂-B和佳潔士兒童牙膏的品牌經理特蕾西·辛克萊爾跟我說：“消費者需要一些信號告訴他們這種產品是有效的，我們可以隨意調整牙膏的口感，可以是藍莓味、綠茶味，而只要有那種涼絲絲的刺激感，大家就覺得牙齒刷乾淨了。這種刺激感並不會讓牙膏的效果更好，但可以說服大家牙膏有效。”是渴求在驅動着習慣。找到觸發渴求的方式讓創造新習慣變得更容易。現在是這樣，100年之前也是如此。每天晚上，數百萬人在刷牙，就是爲了獲得那種刺激感。